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農(nóng)駿
營銷管家
曾在中國100強(qiáng)上市公司任營銷總監(jiān)，管理500人團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)下年新增資產(chǎn)96億的業(yè)績。醉心于營銷原理的研究，對商業(yè)、人性、管理中的本質(zhì)問題有非常獨(dú)特的見解。
在商業(yè)中有這樣一種現(xiàn)象：你的宣傳很到位，客戶當(dāng)時(shí)聽了很感動(dòng)。當(dāng)你滿以為此單十拿九穩(wěn)的時(shí)候，客戶到后來卻買了別家的產(chǎn)品。
這是為什么呢？因?yàn)槟悴捎玫氖恰凹兏叽笊稀钡臓I銷策略。
但這個(gè)策略最大的問題是什么？
這個(gè)策略最大的問題就是：假設(shè)市場上只有你一個(gè)人，你說什么用戶都會(huì)聽。
實(shí)際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數(shù)個(gè)廣告，也有無數(shù)人想打動(dòng)他們。品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。
按照品牌策略（而不是品牌包裝術(shù)），該怎么做呢？
?1.找到你的競爭對手。
我們需要給用戶一個(gè)買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的，都是競爭對手）
2.確定有利位置
找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。
我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。
但任何硬幣都有正反面，這樣想，我們的信心就容易出來了。
一直以來，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。
如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。
那么為什么這樣呢？
為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”？
因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問題：
1.????沒有找到關(guān)鍵競爭對手
2.????沒有找到有利位置
3.????按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場
4.????迷信單一手段
“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。
具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。
前段時(shí)間有人問到“哪個(gè)手機(jī)公司營銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。
每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會(huì)都引來社會(huì)關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。
但顯而易見的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。
我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為他營銷做得好？僅僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？
美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：
“I?won?every?battle,?but?I?am?losing?the?war.”?
（我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭中失敗。）
而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）。
相反，在手機(jī)行業(yè)，去年我認(rèn)為營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個(gè)營銷戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。
本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你再怎么喊也沒用）。
而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢中固有的劣勢。
那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很屌絲和低端?！?/p>
所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場。
在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。
在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒有打動(dòng)消費(fèi)者。
任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。
下期，我們繼續(xù)講述關(guān)于尋找競爭對手的策略
